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餐飲業的創新思維該如何落地?

日期: 2021-02-25 17:26:13
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昨天,我們推送了《純粹的正宗不存在,餐飲業該如何避免創新的自嗨與無用? 》,今天我們推出下篇接著和廣大餐飲老板探討“創新”這一話題,敬請筷玩的廣大讀者們繼續關注。

兩種創新力量:一是順傳統改良的組合式創新,二是破而后立的反傳統式藝術創新  

回到藝術的維度,我們都知道,所有藝術品都是獨一無二的,這種獨特性來自于藝術家對世界的獨特理解,更來自于藝術家對自我作品的絕對創新。

經典藝術和現代藝術且不談,在當代藝術品領域,抄襲或者類似都屬于大忌,簡而言之,原創性就是藝術家的人權和尊嚴,這樣的原創性表達來自于持續的創新,更來自于創新展現出來的絕對差異化,深入些看,原創性實則來自于創新帶來的差異化價值。

【下篇】純粹的正宗不存在,餐飲業該如何避免創新的自嗨與無用?

如果不講究創新帶來的差異化價值與原則,那么世界就亂套了,比如說令狐沖學會了獨孤九劍,他完全可以背著世人說,這是我自己所創的“令氏九劍”,再之后,新的人學走了又可以改個名,甚至連劍法都亂改了,那么武俠世界必然消亡。

關于藝術派的創新法則(創作法則),上文提及了對立統一規律,其實此外還有比照法、極端法、自否法,基于奧卡姆剃刀原理,本篇文章今天只講其中的對立統一法。

當然,要談具體的創新,我們首先得從熊彼特的創新理論入手。

1)、熊彼特創新理論五要素:產品、工藝、市場、原料、組織  

熊彼特認為,(創新)企業家通過市場創新五要素(新產品、新生產方法、新市場、新原料、新組織)形成的新組合就能形成(新的)企業。其創新理論明確表明,在開放的市場經濟中,唯有創新企業家或者創新企業才是經濟發展的唯一因。

在熊彼特看來,當海底撈如日中天的時候,后來者模仿海底撈并做出類海底撈企業是完全沒有經濟價值的。也就是說,在熊彼特式經濟理念中,后來者應該打破或者推動一個舊有模式的前行,而不是單純的追隨和模仿。

我們將熊彼特式創新稱為組合創新,當后來者入局的時候,即使定準了某一個舊有模式,也應該將之拆分,然后對其中任意一個或多個關鍵組合做創新,用創新做出的差異和不同來獲取市場經濟的門票,這才是科學創業的唯一方法。

比如說喜家德在后來做水餃,它就避開了原有的市場機會,通過產品創新和組織創新(定位創新)而做了更為高端的海膽水餃。再比如說從鄉村基到大米先生,這也是實現了組合創新的一個案例。

2)、不反傳統不藝術,談藝術家的極端創新思維  

相比企業家對創新的可選態度,藝術大師們的創新更是步步艱難。

印象派的高更、梵高、塞尚這些大師早期的作品都有些類似,但他們后來都走了帶有自我理念的差異化道路。莫奈和雷諾阿都曾經難分彼此,同樣到了后期,兩人的藝術風格更是天差地別。藝術家們即使只是畫一幅畫,他們也是有著自己獨一無二的一套創作理論或創新方法。

比如說莫奈畫的是他看世界的光影流動,而梵高則是通過畫中的色彩與元素做自我表達。無論是古典藝術還是經典藝術又或者是現代藝術,其中的藝術家們都是為理解世界或者表達自己而創作。但到了當代藝術,整個藝術界則提出了藝術家要為推動社會發展的大事業做奮斗,到此藝術界就認為藝術品應該實現一定的社會價值。

比如說伯頓做了一個《槍擊》的行為藝術作品,他讓另一個人拿真槍射擊自己的手,以此來呼吁人們對槍擊、暴力、戰爭的關注。博伊斯在19世紀通過在樹林掃落葉的方式呼吁人們關注環境問題。

從其中我們看出兩點:一是藝術要實現獨特的價值,這一點和市場經濟極為契合;二是推動藝術價值化并讓藝術史“改朝換代”的力量正是創新。

在藝術創新理論中,我們拿簡化的“對立規則”舉例,甲藝術家開了一家水餃店,如果乙藝術家也想開一家水餃店,那怎么辦呢?乙藝術家屬于后來者,通過對立規則,他就不能想著怎么去改良甲藝術家原有的水餃店作為突破口,更不能通過單一的產品創新入局。也就是說,熊彼特式創新對乙藝術家壓根沒用,為了藝術家的尊嚴,他必須另辟新徑。

這時候,乙藝術家就得從水餃這個事情的本質入手,得重新思考人們應該怎么更好地吃水餃。他將水餃還原為“帶著湯水的綜合包裹餡料面食”,從中,乙藝術家發現原有水餃模式的三大問題:一是市場上大多水餃的皮太厚且餡料太少;二是水餃的吃法和搭配太死板,難以增強顧客的體驗感;三是大多水餃店的餡料搭配單一且食材過于普遍。

就此,乙藝術家推出了皮更薄、餡料更多、餡料取材標新立異(風味臘肉/金華火腿/菌菇松露/海產鮮貨等)、開放后廚、搭配各地小吃甜點、以松露醬等作為澆汁……對于此類吃法新穎的創新水餃店,乙藝術家將之命名為“餛飩”,并表示這是水餃的另一種吃法。

【下篇】純粹的正宗不存在,餐飲業該如何避免創新的自嗨與無用?

乙藝術家的做法其實和定位的對立理論差不多,無非就是“尋求與領先者對立的特征,這使你能夠與領先者相抗衡”。

PS:需要注意的是,本部分的甲乙藝術家只作為說明案例,不做其它探討。

我們從中也能看出,從甲藝術家到乙藝術家,兩者并不是為了瓜分僅有的市場需求而形成的競爭關系,更不是在小小的水餃領域殺個你死我活,兩者是在不可避免形成競爭關系的同時開辟并實現后來者自創的更新價值,從而打開更大的面食市場。

從餛飩到水餃的對立,一個新的消費選擇/新的市場原型就生成了,這也是藝術門類創新要實現的獨特市場價值導向。

從兩種創新的問題與盲目性來談最終的創新落地思維  

大多數人說創新基本會談到創新的成本與壽命,即使排除錯誤與虛假的創新,大多的創新產品都成了時代的炮灰,其成功率甚至要低于直接去模仿和抄襲。那么,勇于創新真的合理么?

1)、從短期看,模仿抄襲的收益更穩定,從長期看,創新的收益更優質  

我們發現,真正做大并有成就的基本都屬于創新派。如果算上概率,直接模仿和抄襲能取得的成就是相當有限且可以計算的,模仿抄襲有三個可能,假定投入了100元,一是短期收回80元,虧20元;二是短期收回100元,保本且不虧不盈;三是短期收回120元,穩賺20元。

對于創新派則比較刺激了,從短期看,投入100元,要么全虧或者收回10元;要么N倍全盈,短期收回500元。比如在另一個平行宇宙可能所有人就偏偏不愛吃餛飩,那么乙藝術家的餛飩店必然倒閉,而又可能另一個平行宇宙的人極度熱衷于新產品,那么乙藝術家的餛飩店則可能被稱為餐飲界的里程碑。

確實,模仿抄襲派雖然賺的少,但更為穩定,畢竟成敗與否早有前人驗證過了,但長期卻難以賺大錢。對于創新派來說,這就是開辟了一個新的市場,要么全虧、要么全盈,如果從長期思維來看,創新派的收益更有復利價值。

2)、你可以短期不創新,但不能絕不創新,即使是大品牌,只要絕不創新,也就意味著將市場地位拱手相讓  

就像福特曾經說了只生產黑色的車,基于這種“絕不創新精神”,所以,今天的福特不再是汽車產業中不可替代的優質玩家。

企業在市場關系中可以只做自己且永不創新,但其未來一定是可以被預測的,那就是將與領頭者無緣。即使在技術壟斷和資源壟斷的市場,這種不創新就出局的預測基本是長期思維的一部分,因為沒有人能永遠保證市場是絕對不變的。

假定我們已知打通未來的唯一武器是創新,但還有一個已知條件,無論是熊彼特式創新還是藝術創作式創新,這兩者基本都無法取得超過50%的正向成功率,由此,筷玩思維(www.kwthink.cn)做出一個大膽的預測,如果將這兩種幾乎毫無關系的創新思維并在一起,那能否將正向成功概率再往前推進呢?

3)、組合式創新簡單易懂,但容易淪為“快思考”  

以熊彼特式組合創新為例,其邏輯為改變某一個或者多個核心要素的正向順應傳統式創新,這是以不改變解決方案為角度出發的創新,比如說從馬車到汽車,其只是改了形式而功能未變,如都是有輪子,兩者都既能載人載物,又都有一定的私密性等。組合創新就是以改變某一個或者多個形式來實現產品的不同或者形式上的不同,以達到同質化需求的多元解決方案。

組合創新的問題在于:如果只是改改要素,則很容易讓某一個解決方案陷入為了不同而不同的“趨異同質化”。比如說你出黑色的車,那我就出黃色的車,就此直到用完一整套顏料,再之后可能會有混色的車,或者漸變色的車。再比如你出大點的車,我就出小點的車,你主打速度,我就主打省油……

為什么我們舉這些“低端”的例子,原因在于真正優質的組合創新少之又少,創業者們只能退而其次將之簡化,再直到大家都毫無辦法后才可能出現真正好的組合創新。

在餐飲業,組合創新太容易做了,如甲做毛肚火鍋成了,乙就做腰片火鍋,丙選了雞湯這一品類,丁就從辣椒炒肉入手,戊做了排骨餐廳,己就從宮保雞丁入手。然而,這只是第一層切分,如大丁做了辣椒炒肉餐廳,只要小丁分析了大丁產品的食材,他只要改了其中某一個食材或者烹飪方式即可入局……

這種創新雖然簡便,也能讓餐飲業看起來欣欣向榮,更能讓顧客擁有多元的選擇,但這似乎讓行業更“亂”了,同時,這類創新也沒有任何“尊嚴”,比如說甲火鍋店的特色是服務,乙火鍋店為了區隔,于是給自己定了一個毛肚火鍋的后來優勢,當兩家店在一起競爭,假如甲火鍋店也做了毛肚,甲屬于先來者,它有著比乙店更強勢的市場地位,如果甲火鍋店利用自身市場優勢布局,顧客在體驗中發現,甲火鍋店的毛肚品質比乙火鍋店更高,價格也比乙火鍋店更便宜,那么乙火鍋店該怎么辦?

組合創新對于餐飲業的問題在于:真正的創新與市場地位不是布局出來的,而應該是打出來的,不是要有借刀殺人的能力,而是讓自己擁有一定的殺傷力。戰場無弱兵、軍師不沖鋒,這都是古往今來靠流血流出來的經驗。

全聚德喊了那么多年烤鴨,卻埋沒了自身傳統北京菜的優勢,更在烤鴨大戰中將定位優勢拱手送人。組合式創新的核心不在于能否切中某一個機會,而在于能否守住切分出來的新機會并長久維持。

4)、藝術式創新有著跨時代和驚艷世人的力量,但也容易陷入自嗨困局  

藝術派創新極為嚴肅且絕對,比如甲做了豬肉白菜水餃,那么乙即使要做水餃也不能做豬肉白菜水餃,用熊彼特式組合創新將山東白菜改成廣東白菜也不行,更極端些,后者甚至連水餃的樣子或名字都不能用。

藝術創新有四個要素,極端法指的是將水餃做到極致,永遠往更好的方向走,但這條路容易到頭;對立法是將水餃做成別的形態,是一種絕對的不同;比照法指的是通過認識水餃來做出新的水餃解決方案;自否法指的是通過否定水餃的價值與呈現以做出新水餃的新價值。

總之,如果用藝術的形式開店,那么給出的必然是一個新的產物。對于餐飲業,這就是將湯面做成拌面,或者將拌面做成炒面的做法,問題是:給出一個新的且完全不一樣的解決方案,這真的是好的解決方案么?

我們都知道,宮保雞丁改了任何一個要素就不是宮保雞丁了,如果非要把宮保雞丁的做法置換到小炒肉中,消費者也可能不買賬,也就是說,藝術派創新在餐飲業極大可能命途多舛。

5)、將熊彼特式創新和藝術派創新合二為一,以形成新的創新組合  

藝術派的創新是逆傳統式創新,屬于反常規玩法,在現代藝術之前,藝術一直是藝術家的私人作品,直到當代藝術,整個藝術界才談藝術品的社會價值,這時的藝術品除了一定的自我表達,更是在傳遞藝術價值的獨特性。

熊彼特式創新講究的是形式的不同,卻忽略了差異的表達和價值獨特性。在筷玩思維看來,藝術派創新的整個邏輯特點剛好契合熊彼特式創新,兩者可以結合并形成新的思維。

我們舉兩個例子,一是喜家德,如果將喜家德簡單理解為明檔蝦仁水餃那就錯了。在當時的餐飲環境,其一是水餃品類還沒有新餐飲概念的品牌冒出,其二是水餃的餡料大多低端化,其三是水餃的出品基本歸為后廚管理。

明白了這些性質后,喜家德首先就確定了產品創新的路子,其次就是用明檔現包做差異表達,最終形成一個獨特的蝦仁水餃品牌。喜家德不僅推動了自身的發展,更推動了水餃品類的中高端發展與新餐飲化,以此改變了業界對水餃店的既往看法。

第二個品牌是大董,其開發了獨立于所有菜系以外的意境菜,從其中,我們也不能完全否認大董所謂的意境菜其實也混雜了中國宮廷菜、西餐、法餐等的特點,但意境二字確實帶著中國文化的蘊意,通過大董式創新,業內開辟了高端菜、私房菜等的又一表達形式,這也是熊彼特式創新加上藝術派創新的具體呈現。

最終,我們發現,所謂的創新并不是為了生存,而是通過生存作為杠桿來撬動整個行業的前行與快速發展并開辟新的發展領域,這種以“高級的不同”形成的差異才是一個時代又一個時代前行的動力源,更是經濟可持續發展的深層根本。

又或者說,唯有合理思考創新并持續創新,才能實現創業者真實的、高級的獨特價值。這便是我們對“創新”二字的理解與態度,創新從來都不是一個可選工具,而是一個必然的品牌發展思維,更是創業者賺大錢的一大可見杠桿。


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