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為何說粥品類可能沒有想象中那么好生意?

日期: 2021-02-25 17:17:30
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在筷玩思維看來,雖然有點反認知,但粥品類可能并不是一門真正的好生意,或許說粥品類還未蛻變成一門真正的好生意。

2010年之后,市場涌現了一批新的粥品牌,它們借著外賣及資本的力量迅速發展,在短時間就布局了近千余家門店,但從2019年至今,整個粥品類的發展卻幾乎陷入了停滯階段,單一品牌的最高門店數至今還停留在千余家左右。

門店體量發展不起來,表面上是品牌力的不足,冰山下其實還有消費需求的不足、品類潛力的不足等。

2016年至今,行業內還一直在說粥品類是一個好品類、是一個發展潛力還未被挖掘出來的金礦品類。從市場發展來看,粥品牌們該營銷也營銷了,部分品牌甚至還走了快招的路子,但粥品類實際情況就是沒有持續火下去。

對于市場和第三方們,到底誰在說真話?我們需要深入研究下這個品類、去看問題背后的問題以及去找痛點背后的痛點,最終才可能一窺實際,絕不可人云亦云。

快加盟做不成大品牌,為何說粥品類可能沒有想象中那么好生意?

粥品類這個生意或許并沒有想象中的那么好

無論是第三方還是粥品牌們,它們幾乎一致地認為粥品類就是一門好生意,其原因大概不過以下四點:

1)、文化記憶優勢

其一是人類在夏朝前后就有吃粥的歷史,還可以追溯到“黃帝始烹谷為粥”的記錄,我們甚至可以將粥品類的起源定在馴化谷物的時代;其二是嬰幼兒斷奶后的米粥記憶。也就是說,粥既是我們祖宗先輩們的飲食習慣,更是我們自身嬰幼兒味覺記憶的開端,再者,粥作為食物更無貴賤之分,畢竟皇帝偶爾也吃吃肉粥(何不食肉糜)。

2)、米是一方滄海之水,孕育萬千海洋細類

人們說串串、火鍋、燒烤等基本是一根簽簽串起萬千食材的呈現,而粥也是如此,它先以米為本,再以水為溝通介質,后以其它食材為賓客,無論葷素咸淡等基本都能入粥。食材貴些就是高端粥;食材寡淡些就是快餐粥;食材優質些就是性價比粥。可謂一入粥門深似海,從此萬食皆可粥。

3)、健康飲食,以粥為養

一份好的飲食需要具備兩大要素:一是易消化,二是食材多樣。說通俗些就是有主食、有蔬菜、有肉、有湯,按營養學/生物學的說法就是水、碳水化合物(葡萄糖)、維生素、蛋白質(氨基酸)、脂肪、礦物質、膳食纖維得俱全。

粥品類很榮幸地具備了以上全部顧客需求,一份菜肉粥、海鮮粥等基本能滿足食補、食養、常規飲食、藥食同源等的利人導向。

4)、有一定的消費性價比

這可能是粥品類從業者一直強調的一個消費點了。曼玲粥店起送價在15元左右,消費者可以點粥再加1-2個小吃,人均客單價也僅在起送價左右。

我們從三米粥鋪、嘉和一品、宏狀元、糯雅芳粥、粥員外等品牌來看,多數品牌的產品(加套餐)總量在60-110款左右,這可以支持顧客連續點一兩個月還不重樣。

從(單一)外賣平臺來看,多數粥門店的月銷在200-7000份左右,數量集中在2000份左右。

巧溢粥鋪一月份的月銷在6900份左右(僅單一平臺),商家的亮點為“十分鐘出餐,不設起送價且配送費為零”,一份折扣價為1.99元的油條,顧客也可以直接下單到手。

在其它月銷量為2000份的門店,大多薄利、低價產品都寫明“單點不送”。

賠錢賺吆喝是好生意么?或許部分門店為了拿到最高銷量的標簽可以醉翁之意不在酒,而這基礎玩法卻早已是互聯網餐飲品牌們玩膩了的歪招,但無論銷量多高,不賺錢就是不可持續。

我們還得回過頭去看,以上提及的這四點真的是品類優勢么?其優勢有沒有壁壘?文化記憶、健康優勢是粥品類獨享的么?性價比門店僅僅粥品牌一家么?

市場競爭告訴我們,如果你的優勢別人也有,那么這就不是你的優勢,它甚至都不能算是優勢。此外,我們還得思考一個問題,低價和健康這兩張牌,粥品類還能打多久?

快加盟做不成大品牌,為何說粥品類可能沒有想象中那么好生意?

開來開去,基于粥品類的單一品牌門店總是破不了2000家

嘉和一品、宏狀元、鮮粥道等粥門店分布于北上廣深,它們在當下可以說是資深粥品牌了,但嚴格來說,它們還只屬于地方品牌、不屬于全國品牌,且門店數基本沒有越過500家的線。

2013年后,潮州薈砂鍋粥、谷連天現熬八寶粥、曼玲粥店、頭號粥鋪、糯雅芳粥、粥員外、三米粥鋪等進入了行業,其中不乏快速開店的明星品牌。

三米粥鋪成立于2016年,2018年其突破500家店,2020年1月登頂粥品類門店數第一位置、開出了1000家門店,到達頂峰時,三米粥鋪卻決定停下來。

曼玲粥店于2018年開出了600家店,并于當年定下了將開出2000家門店的發展愿景,但于2020年,曼玲粥店門店數僅在900家左右,即使當反超了自己一次的三米粥鋪說停下來,曼玲粥店也沒有乘此機會追擊,再到2021年,整個粥品類并未有品牌將門店數開到1500家,或許1500家才是粥品牌的一道坎,而非2000家店。

我們可以看到兩點,一是粥品類有品牌,但沒有大品牌(單從體量的角度);二是粥品類確實有市場,但卻是極為分散的傳統餐飲市場。

1)、外賣解決不了品類升級,粥品類依然停留在傳統餐飲時代

新餐飲化之后,餐飲業才真正到了萬億體量,但粥品類在當下似乎還并沒有真正新餐飲化。

2021年,粥品類的“元老”嘉和一品做出了開外賣專門店的新規劃。但說是外賣專門店,其實也就是偏外賣門店,其堂食外賣兼營,門店從大店改為60平米的小店,在低房租的地方開店。嘉和一品方面表示,外賣專門店將以加盟的形式進入市場。

實際上,小店且以外賣為主的加盟連鎖,這是粥品類早于2014年就有的老玩法了。可以看出,即使從2021年粥品牌們的新動作來看,粥品類依然處于“沉穩且落后”的迷茫狀態。

2)、門店發展速度背后的絆腳石:產品過多、過雜

在多數粥品類的加盟頁面,品牌方多數會提及復購和利潤雙高的優勢,更包括產品極具標準化、易于管理等亮點。

一份熬好的白粥做底,加入其它的食材及配料就成了不同的粥。曼玲粥店將粥分為肉粥、菜粥、甜粥三個品類;三米粥鋪將粥分為甜、咸兩大類別;宏狀元以現熬粥作為亮點,出品了6款甜粥、7款咸粥;糯雅芳粥的粥品偏多,門店有接近30款不同的粥品可供選擇。

但是,粥并不是粥店的重磅產品,其它的小吃、配菜、點心、甜品才是重頭戲,大多粥品牌門店的可選產品基本在100款左右。

在嘉和一品、宏狀元這類北方品牌門店里還有包子、鍋貼、水餃、肉夾饃、涼菜、蓋飯、炒菜等產品,基本是將粥店運營成了飯店。

即使基于供應鏈、中央廚房,但產品數越復雜,品牌的發展速度就越慢,甚至產品的利潤率也難以提升,可以看出,無論是2000年左右的老品牌又或者是2010年左右的新創業品牌,粥品類的市場面貌依然較為散亂、還處于傳統餐飲時代。

品類發展的終極問題:粥到底是不是真剛需?

粥品類到底是不是剛需?我們需要從消費的角度來看。

宏狀元、嘉和一品在北京經營多年,與其說它倆是粥店,不如說它們是飯店,門店的產品較多、單一產品價格不高,無論喝不喝粥,消費者都能在門店找到自己想要消費的產品。

對于火齊、如軒砂鍋粥、潮州薈等中高端消費品牌,人們也并非全都奔著粥去,在這類門店,粥是主角,但品牌方還有潮州菜、粵菜、點心等消費標簽,換句話說,品牌方壓根沒把自己當成粥店。

糯雅芳粥的粥產品更多,同時門店也有燉湯、蓋飯、小吃、甜品等附屬產品,曼玲粥店、粥員外、三米粥鋪等的產品、人均、套餐大多也陷入一定的同質化,消費者基本難分彼此,可以說粥品類在低端消費處又被開成了便利店。

從品牌方的產品運營方式來看,粥品類似乎并不是剛需。

火鍋、串串、燒烤是剛需,這是基于火鍋店90%的產品就是火鍋本身,串串店、燒烤店也更是如此。而粥品類一旦只保留粥產品,門店多半會開不下去。

實際上,粥品類剛需程度的下滑,早從2018年就開始了。

在粥品類發展的時候,正是火鍋、鹵味、燒烤等品類的風起階段,2017年,餐飲業的味型講究一個“鮮”字,這剛好符合粥品類的特點,此時,海鮮(砂鍋)粥也成了一個風口。2018年之后,餐飲業的味型升級為復合重口味,火鍋、燒烤、烤魚、鹵味等就成了新寵,更包括茶飲的小料越來越多、芝士成了標配,這都可見重口味的作用。

但粥要怎么辦?在這期間,粥品牌們依然在打低價、鮮甜、健康這三大屬性,消費者依然會點粥,而要滿足重口味,這導致了粥品類的小菜、配菜等越來越多,也越來越雜。

但如果只是替代方案,消費者很快就膩了,一旦市場發現粥品類在需求端掉隊后,整個消費需求就下滑了,而有些門店為了沖量,不惜虧本賺吆喝,但此舉終究不可持續。

在種種因素之下,粥品類自從2019年之后就沒再進入發展期。這或許才是粥品類發展迷霧后面的實際問題。

結語

對于市場的實際情況,曼玲粥店、三米粥鋪等肯定要比嘉和一品們看的更清晰,新餐飲人本就是求一個“快”,能快發展哪里有停下來的道理。只不過他們發現了問題卻(可能)找不到解決方案,所以只能順應市場停下來,再美言為修煉內功。

反觀嘉和一品,其從大店升級出了外賣小店,這是一個正確的路子,只不過晚了市場將近5年,即使大方向對了,但慢了多年,此舉于品牌、品類基本利處不大。

那么,粥品類的發展困境如何解開?

從市場需求的角度看,粥品類即使再下滑,其也是一個永不衰落的品類,粥對應的是米飯,只要人們需要飯店,粥品類就永遠不會消失,但這也不意味著將粥店開成飯店就一定能可持續發展。

能發展、能長存和做大是兩個不同的范疇,說到底,粥品類那點需求也就支持單一品牌開數百家直營店,如果是放加盟求快發展,則必然看的是新創業者對于風向的持續把握能力。一不小心踩對了風口,想將直營的小生意做成加盟的大生意,這個小算盤在粥品類或許不過是一個美麗的錯誤。


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