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當非遺遇見必勝客,在西餐廳里過中國年或成年夜飯變革新潮流?

日期: 2021-02-25 17:16:48
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近期,各地方人們基本都認可了就地過年的新通知,對于餐飲業來說,這一信號可能意味著今年年夜飯的需求體量及需求落地將不同于往年。

對于國人來說,年夜飯不僅是一頓好飯,它蘊含著美味、團圓等的美好實質,更承擔著國人對于新一年的美好期冀,往深了說,年夜飯更是中國傳統文化傳承下來的文化核心之一。

中國地大物博,餐飲自然也是百花齊放,如果說廣東年夜飯更講究團圓的氛圍,那么北京年夜飯則更講究文化的規矩、菜品及體驗的大氣。從一頓飯的角度,年夜飯的需求帶出了整個餐飲業的繁華,但如果單從年夜飯需求的角度,餐飲品牌們還需用文化包裝來承接,這樣才能真正做出一餐優質的年夜飯。

年夜飯是一個又新又傳統的類目,由于它較為特殊,如門檻不低、周期太短等,這導致了年夜飯餐飲年年如是、年年大同,“年夜飯如何創新”一直是冰山下方看不見的大問題。

筷玩思維(www.kwthink.cn)了解到,關于年夜飯,必勝客已連續三年給出了“西餐廳里的中國年”的行業新概念。

那么,在西餐廳如何過中國年,必勝客打造的中國年是否有一定的文化創新屬性?此舉將對餐飲年夜飯的特殊市場/業態帶來什么樣的化學反應?這值得我們深入研究。

年夜飯本質的兩大關鍵詞:家庭、非遺文化,談年夜飯市場的必勝客式創新

可以肯定的是,年夜飯并非常規餐飲,而是文化的產物,比如在經濟和時間條件閑余的情況下,人們通常不會用方便面解決年夜飯,更不會隨便吃一份快餐就當成是年夜飯。

年夜飯是中國文化數千年的歷史沉淀,其是文化的產物,而非餐飲的產物。但嚴格來說,年夜飯離不開餐飲,所以,要挖掘年夜飯還得用文化餐飲來承接。

但文化并非高于生活,而是生活歷史積淀下來的生存結構,在此基本認知上,我們可以看到,必勝客通過非遺的角度敲開了文化餐飲的大門。1月25日,必勝客2021“西餐廳里的中國年”以必勝巨牛宴新品套餐拉開了年夜飯的序幕。1月28日,必勝客以“西餐廳里的中國年”為主題的非遺文化活動也于北京門店落地。

必勝客攜手非遺確實是下了一番心力,據筷玩思維記者了解,必勝客非遺文化主題餐廳走的是全國性路線,在具體文化落地方面,必勝客將北京兔爺、四川川劇、岫巖滿族剪紙、蘇州昆曲、東陽木雕、湖南湘繡、華縣皮影、廣東醒獅、洛陽牡丹瓷、秦淮燈會等十一類傳統非遺藝術以中國風“圖景化”,用年輕化的角度重新演繹了非遺藝術。

從可體驗的角度看,其不僅融入了“必勝”這一關鍵詞,更結合了牛年新春元素,衍生出了擬人化的民俗風情,最主要還是用市場化的角度讓年輕人參與進來。在此文化模式下,年輕群體在關注年夜飯文化的時候,更可以感受到非遺文化中國年的新潮流。據筷玩思維了解,必勝客在非遺文化構建上也有一定的積淀,2020年新春開年,必勝客攜手故宮博物院落地了“五福盛宴”,將康熙、雍正、乾隆、嘉慶、道光五位皇帝的御筆五“福”搬進餐廳。在必勝客非遺主題餐廳,顧客還可體驗貼窗花、書法寫福字等文化形式,餐廳還為顧客準備了故宮元素的新春紅包。

2020年10月-11月期間,必勝客×國家級非物質文化遺產·羌繡在成都、上海、杭州、西安落地了5D沉浸式非遺光影餐廳,在必勝客看來,“將非遺元素融入室內設計,用高科技手段打造非遺光影體驗,這有助于讓消費者近距離感受到傳統與現代的美學結合,且還能身臨其境地觀看民間藝術的制作過程與發展演變。”

當然,我們要談文化餐飲和文化傳承,自然也不能忽略文化創新和文化市場的年輕化。必勝客認為,將民俗經典以創新的角度演繹是非遺文化契合當下時代的關鍵,在此思維下,文化建設要讓年輕人參與進來才是傳承的第一要義。再基于助力非遺經濟的角度,必勝客推出了“小小傳承人”家庭公益項目。

據必勝客介紹,“以年輕一輩非遺傳承人代表來帶動對非遺文化感興趣的其他孩子及家長,未來還將打造‘非遺小課堂’等一系列非遺科普活動,讓孩子們和他們的家人在學習非遺文化知識的同時,也能切身感受傳統文化、技藝的精湛與獨特魅力。”

此中可見,必勝客在落地“西餐廳里的中國年”時,用的“單位”是家庭,用的“工具”是非遺文化,在筷玩思維看來,家庭和非遺文化正是年夜飯傳統的核心本質。

重構餐飲中國年固有的消費模式,西餐廳里也有中國年

在2020新年,由于餐飲堂食受到管控,人們基本在家解決年夜飯。今年2021可以說是最為特殊的一年,在多地均采取就地過年的安排下,人們對于年夜飯可能會更懷期待。

實際上,中國餐飲年夜飯還屬于一塊未被開發的傳統市場,更是一大傳統業態,大多餐飲品牌們當下還將年夜飯當成節日酒席來運營,用年輕人的話說,就是年年餐飲年夜飯、年年無新意。

2015年,一網友在社交平臺發帖“想在必勝客吃年夜飯”,有餐飲人敏銳地意識到,餐飲年夜飯在年輕人心里可能并不完全等于傳統中餐。

換在200年以前,99.99%的國人過年必然吃的是中國菜。1885年,一家名為“太平館”的西餐廳在廣州開業;1901年,北京也開了一家名為“起士林”的西餐廳,而這也正是消費者在西餐廳里過新年的一個小開端。

當然,比起廣州當地食材的豐富以及粵菜的強勢,北京人的豪情與故宮精神可能會讓北京人更容易接受西餐,1990年,必勝客進入中國內地的首店就選在了北京東直門。

在此時,西餐成了我國中產階級的新餐飲消費,在2000年左右,國內也僅有零星幾家西餐廳、日料等在經營年夜飯,即使到了2019年-2021年,大多非中餐品牌包括類中餐品牌如串串、燒烤等,它們也并不大關注年夜飯市場。

在2017年時,有經營東南亞菜系的老板表示,“不是我們不經營年夜飯,而是在非中餐廳吃年夜飯太過于潮流了,雖然潮流總會爆發,但目前這股潮流可能還過于小眾。此外,當下還沒有強勢品牌出來鞏固這個必然的潮流。”

在筷玩思維看來,有兩個要素值得考慮,其一是人們在平時有吃非中餐的習慣,其二是人們在節日更傾向于在西餐廳等非中餐消費,過年也同樣是個節日,兩個要素合一,我們就能看出非中餐品類經營年夜飯是完全有市場的。在必勝客看來,到西餐廳吃年夜飯可能會成為年輕群體的新生活方式。

將西餐廳納入年夜飯的選擇,此舉還有擴充市場盤子的價值,對于過往從不在外吃年夜飯的客群來說,一旦有了更多的選擇,這可能會激發新消費群體產生新的消費需求。

也就是說,必勝客入局年夜飯市場,這可能是一個正向的創新動作。

年夜飯如何創新?解讀必勝客餐廳年夜飯運營里的好招兒  

必勝客幾乎對年夜飯這個概念重新做了定義。

人們談到“年夜飯”這個詞的時候,從廣義的角度,它僅單指除夕夜的晚餐(有些地方也會將初一納入年夜飯的范疇),狹義的年夜飯概念適用于餐飲業,涵蓋了從除夕到年初六這七天。過往人們在向餐廳訂年夜飯的時候,基本也是從除夕到大年初六。

我們從社交平臺可見,當下的年輕群體對于過年有著他們自己的認知,有部分群體將元旦到元宵都當成了過年,還有部分群體將整個正月當成了新年。

也就是說,大量有消費力的客群對于年夜飯的固有認知早已改變,但餐飲業還處于后知后覺,甚至未知未覺的狀態。2021年1月25日-2月28日,必勝客在全國非遺主題門店上新了三款需要預定的“巨牛宴”新春套餐。

這意味著必勝客將年夜飯的概念從傳統的7天延長為35天,這更是給傳統年夜飯市場和運營年夜飯的餐飲品牌們提了一個醒,“別太早下線你的年夜飯套餐,顧客的需求或許是長周期性的。”

必勝客本次的巨牛宴套餐采取預定制,顧客從必勝客微信公眾號、APP、餐廳宣傳渠道掃碼預定并預約即可,套餐也僅有三款,這不僅有利于顧客選擇,更降低了餐廳出品的混亂度。

筷玩思維探店后發現,必勝客的巨牛宴套餐在選品、定價、命名等方面做到了中西結合,且還照顧了國人對于新年文化的多類需求。

1)、在數據方面進行優化,吉利且兼顧實際情況

本次的套餐設置了3款產品,在國人的認知中,3是不多不少的極數,少一則過少,多一則過多。

在定價方面,必勝客分別設置了666元的必勝花開6人餐、888元的包你發財8人餐、999元的牛年有魚10人餐。其中的6、8、9、10均是國人眼里的吉利數字。

此外,必勝客也注意到今年多數年輕人均選擇了留守在當地過年,于是在大套餐之外,必勝客也推出了2-3人的牛年牛排限定套餐,借此照顧了留守當地的年輕人以及子女未歸的父母們。

2)、優化命名與產品搭配,中西結合且有好蘊意

對于北京人來說,年夜飯的套餐一是不能少了魚,二是不能少了甜。在必勝客全牛宴套餐上很自然就有了烤海鱸魚、“包”你發財甜品拼盤等文化需求類產品。

在套餐的命名上,必勝客用“必勝”作為主關鍵詞,在具體產品方面,其將雞翅、小龍蝦、牛排等產品附上了展翼騰飛、鴻運、超牛聯盟等抬頭,符合國人用食物命名期冀未來的傳統習俗。

除了“包”你發財甜品拼盤以外,必勝客還引入了福佳白啤、絲滑奶茶、清雅茉莉,這順應了國人對于節日盛宴有酒有茶有福且順順利利的新春祝福。

另一方面,年夜飯在我國文化中并不止于一餐好飯,自古以來,“利”更是新春的一大重頭戲,必勝客在必勝牛年新春非遺主題活動下還設置了系列互動機制,通過活動,尊享巨牛宴的顧客們還有機會得到限量版非遺胸牌、非遺紅包、樂迪小旅行箱等。

3)、對運營進行優化,談新趨勢下的新運營玩法

2021年最大的環境變化在于外出務工人群大多選擇了就地過年,在這樣的特殊環境變化下,必勝客特意關注到了城市的年輕留守群體。

以北京為例,必勝客推出了“暖心年夜飯”項目,邀請特殊時期不能返鄉過年的警察、醫護、社區工作者等特殊留守家庭兒童或年輕人來到餐廳,一來是讓城市留守者們可以獲得傳統非遺文化氛圍下的新年夜飯體驗,二來也讓他們在必勝客能感受到節日的溫情與關懷,在西餐廳里收獲不一樣的中國年。

我們可以發現,城市的年輕留守者們剛好與“小小傳承人”的年輕屬性是吻合的,在餐廳體驗端,必勝客邀請了北京后海兔二爺品牌創始人張維來與來餐廳體驗的小小傳承人們做文化傳承連接,通過餐廳元素的非遺藝術化表達、傳承人代表與小小傳承人們的進一步互動,我們不難發現,這對于小小傳承人們來說是一次書本上沒有的生活體驗。

此外,為了照顧“小小傳承人”以及年輕群體們對于年夜飯的新餐飲體驗,必勝客在產品端也做了一番對標中國年的“新國潮化”,以甜品為例,必勝客將草莓新西蘭慕斯做成了小巧玲瓏的紅包形狀,再將口感輕盈的空氣云朵慕斯做成了“發財麻將”,同時還推出了可以拿到手的“必勝發財包”……

總體而言,必勝客以西餐品類迎接中國年,這必然是一個開創性的話題,而此時對于中國年夜飯品類與必勝客年夜飯項目,可能還僅是一個開端,開端之后,或許也將如從傳統餐飲到新餐飲那般,整個年夜飯品類將迎來新一輪的大爆發。

結語

2018年,有餐飲從業者告訴筷玩思維,年夜飯是一個預定的市場,生意好的時候一座難求,老板們恨不得天天都是年夜飯的盛景,但有些時候卻又拿不到幾個訂單。

在多數餐飲老板看來,無論年夜飯生意如何,傳統年夜飯的周期較短是第一個問題,第二個問題是整個餐飲業早已進入了新餐飲時代,餐飲消費在市場經濟的改革下處處錦繡風光,但傳統年夜飯還未觸碰到新餐飲的門檻,可見整個年夜飯市場在新餐飲時代開創以來,一直都在等一場大的改革。只不過局內人大多不知道這場變革何時到來。

2021年,年夜飯市場遇到了史上最特殊的改革,在這一年,必勝客正式進軍年夜飯市場。必勝客運營年夜飯的思維和其它餐飲品牌們不同,其并非直接單刀上馬,而是花費數年時間,先是助力非遺文化傳承,用文化的底子完成文化餐飲的升華,再通過光影餐廳技術賦予文化靈動的氣質,讓年輕人參與進來,以實現文化的年輕化遷移。

在具體門店端,必勝客用非遺文化做包裝,將非遺藝術圖景落地到門店主視覺、墻飾、餐盤紙、員工服飾、新春新品巨牛宴產品設計端等,更重要的是,必勝客并沒有將非遺文化僅當成包裝而已,在活動期間及后續,必勝客以北京為起點落地了小小傳承人公益項目,致力于讓非遺文化持續在年輕群體中傳播下去。

只有文化的內涵長存,文化餐飲才能在品牌端落地生根、年味才能年年持續,有了必勝客入局,這或許正是年夜飯迎來的一次大改革。


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