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躺著賺錢的時代過去了!餐飲業將迎來第三個轉折點!

日期: 2021-02-25 17:13:53
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疫情黑天鵝,加速了餐飲業內在的變革。

紅餐網專欄作者蔣毅認為,2020年后,中國餐飲將迎來第三個轉折點,全新的餐飲時代即將開啟。在激蕩的時代變革下,什么樣的餐企和餐飲人才能存活?本文值得細品。

改革開放四十年以來,各行各業都受益于此,獲得高速發展,餐飲行業也不例外,先后經歷了兩次大的轉折點。

其中,第一個轉折點是1980年,餐飲行業由國營轉向私營(個體工商戶),激發出市場活力;第二個轉折點是2012年,餐飲行業由大而全的大餐飲時代,轉向小而美的小餐飲時代,餐飲行業再次蓬勃發展! 

第一個轉折點所產生的行業改變,目前基本上只能依靠網絡信息來檢索和了解,即便是有一些餐飲老前輩談及,也僅僅屬于江湖傳聞,也就是所謂的“聽說”;

第二個轉折點所產生的行業改變,則是當下的主流,有很多親歷者和見證人,屬于真正的“親眼所見”。 

而當下,餐飲又正處于第三個轉折的臨界點上,即將進入下一個新時代!

△圖片來源:豪蝦傳

如何理解這個新時代?

要理解新時代,必須要去分析和回顧“餐飲舊時代”的特征,因為第一個轉折點距離現在太久遠,而且受限于當時的特殊國情,所以本文不作分析。

那么,我們對餐飲的分析,就主要從第二個轉折點,也就是2012年前后這20年來分析,看看餐飲到底經歷了怎樣的時代!

2012年以前:“產品為王”的時代  

為了避免爭議,需要先定義一下這里的“產品”概念,它不是單一的指菜品,而是一個“大產品”概念,也就是一個餐廳,從外觀到內飾,從菜品到服務,從前廳到后廚,所有呈現到消費者面前、被消費者所感知的方面,都叫產品。

2012年以前的餐飲,以大餐飲為主,小餐飲為輔,餐飲目標受眾主要是三類接待,分別是政務接待,商業接待和家庭宴請接待,餐廳場景特點是以大圓桌為主,而且必須帶有包間。

△圖片來源:攝圖網

目標受眾和消費場景決定了,餐廳的產品必須“大而全”:

既要有平民消費的小炒,也要有高端客戶需要的燕翅鮑;既要有麻辣開胃的川菜湘菜,也要有清淡養胃的粵菜淮揚菜;

既要有重味道的功夫菜,也要有重形式的意境菜;既要有傳統的雞鴨魚和豬牛羊,也要有鮮活生猛的海鮮;一桌吃下來,既可以四五百吃飽,也可以上萬元管好!

△圖片來源:攝圖網

這個階段餐飲的競爭,主要是口岸的競爭和人脈的競爭。

好的口岸,裝修要高端大氣上檔次,客人請客吃飯覺得倍有面子,這是主要需求;

然后,老板人脈足夠廣,如果能搞定幾個機關和單位的接待工作,基礎客流基本就已經有了保障,好的人脈,好的店鋪位置,再加上選擇豐富的菜品,餐廳的競爭力就出來了!

△高端餐廳,圖片來源:攝圖網

因此,所謂“產品為王”的時代,就是指這個階段餐飲的競爭,主要是“產品能力”的競爭,背后又主要依靠兩個方面:老板人脈實力和廚師團隊實力,解決了這兩個問題的餐廳,基本都人滿為患。

有鑒于此,江湖有一個流傳極廣的說法,意思是餐飲行業在2012年以前,屬于“躺賺時代”。

2012年以來:“營銷為王”的時代  

餐飲的“躺賺時代”因為兩個原因,走向了窮途末路。

其一是移動互聯網的出現,讓原本完全被忽略的年輕消費市場,全面地涌現出來,年輕人三五成群的餐飲消費,逆襲成為餐飲市場的主力消費軍,為此催生了一大批新興的餐飲品牌。

其中,尤其是走單品線路的小餐飲,登上“歷史舞臺”。

△快時尚餐飲,圖片來源:攝圖網

為何是小餐飲登上歷史舞臺?

因為消費人群的這種變化,使得餐廳的就餐人數,由以前的桌均8-10個人,變成了桌均2-4個人,這對菜品的要求發生了根本性轉變。

從需求上來說,他們不再追求菜品的大而全,而是只能點幾個菜品;從傳播上來說,移動互聯網的聚焦傳播效應,也使得餐廳的菜單和經營面積都全面縮小。

因此,大圓桌和包間消費的傳統形式不再適應新興的年輕消費市場,曾經躺賺的那些老牌餐飲,完全無法吸引新興消費人群的注意力。

△火鍋,圖片來源:攝圖網

這原本也沒啥,畢竟,在2012年以前,這些老牌餐飲也沒有做年輕人市場,光依靠政府和商務接待就夠了。遺憾的是,餐飲行業在2012年遭遇了第二件事。

那就是國家開始整頓“三公消費”,全面禁止公款吃喝問題,這個問題在2012年以前曾經反復提及,每次都屬于“狼來了”,但2012年來真的了。

當時,很多曾經躺賺的餐飲前輩們不以為然,他們覺得過一段時間,風聲一過就會恢復了,于是坐等這件事情過去,一直等了兩年都沒回來才開始發慌,時代一去不返了!

2012-2014年,中餐酒樓并不怎么糟糕,2015年開始才全面潰敗,背后的原因就在這里:前面兩年大家還心存幻想,帶著期待在等,不甘心的等了兩年,直到2014年底,發現政務接待和商業接待不可能回到以前時,再來想辦法,對不起,已經晚了:老用戶群徹底流失的同時,新興用戶群完全沒去爭取!

△落寞的酒樓,圖片來源:攝圖網

明白了老牌餐飲品牌為何集體潰敗,再來對比看新興品牌如何崛起,就一目了然。

無一例外,新興品牌都是利用移動互聯網工具和平臺,抓住了新興的年輕消費群,得以享受第二個“躺賺時代”,這里的“躺賺”不再單純的是依靠產品,而是依靠營銷和傳播:誰能吸引到足夠多的年輕消費者進店,誰家生意就能強勢爆發!

一旦單門店生意爆發,那么后續的事情就“變得簡單”,不管是主動出擊,還是被動等待,對餐飲感興趣的人,都全面的進入餐飲行業。

所以,2015年以后,餐飲出現了爆發式發展的現象:一個品牌可以在短短一年時間內,就開出幾百家分店,最狠的2016-2017年,有些品類一年能開出上千家門店。

△進擊的新茶飲,圖片來源:喜茶

因此,2012年以前,那些擁有好的人脈和好的廚師團隊的餐飲從業者,很多都享受過“躺著賺錢”的機會;2012年以后,那些擁有好的營銷團隊的餐飲創業者,很多也都享受過“躺著賺錢”的機會。

但遺憾的是,“躺賺”不具有可持續性,只屬于階段性紅利,2018年底以來,已經整整兩年時間,市場再也沒有給出普遍性的“營銷紅利”!

2020年以后:“管理為王”的時代  

2012年以前“產品為王”的時代,因為餐廳數量處于供不應求階段,所以依靠“關系”就可以找到足夠多的復購客流; 

2012年以來“營銷為王”的時代,餐廳數量雖然爆發式增長,但新興的年輕消費者屬于很容易被引導的客群,匯聚年輕人流量的互聯網平臺一個接一個出來,年輕客群就源源不斷,所以依靠“營銷”就能為餐廳找到足夠多的“新客”,哪怕沒有復購客流,影響也不大,能持續拉新就行! 

但遺憾的是,餐飲是一門依靠“復購客流”才能維持的生意,單純的獲客,只能解決階段性盈利問題,而要從根子上解決可持續問題,還是要回到留客問題上來,也就是死盯復購客流,狠抓復購率。

要做到這些,單純的依靠靜態產品和動態營銷,無法實現,需要依靠精細化的運營和專業化的管理。 

關于會員的運營和管理,現在已經有很多人在談,如何避免陷入泛泛而談的尷尬? 

竊以為,需要為它們找一個落腳點,這個落腳點就是“目標消費者的增長”,這里的目標消費者,包含兩層意思:其一是新客的消費次數增長,這代表的是基數;其二就是老客的復購次數增長,這代表的是頻次! 

也就是說,餐飲行業的管理,主要管理餐廳的兩個指標:客戶基數和復購頻次,并且,管理目標是帶來這兩個指標的正向增長,其他都是為這兩個增長目標服務的路徑。

比如,頭部和腰部企業積極啟動的數字化轉型,就只是企業實現增長目標的手段和路徑,而不是目標本身——千萬不要把目標和路徑混為一談!

 

△關注目標消費者,圖片來源:以飯湘許

如果你認同這個邏輯,那么就可以得出如下的必然趨勢和結論:

在“管理為王”的餐飲時代,將使得整個餐飲行業的品牌,不管規模和影響力大小,內部都可以做簡單的“二分法則”了:從部門角度,企業分為增長部門和為增長服務的部門;從人員角度,那就是增長團隊成員,和為增長團隊服務的成員。

因此,“管理為王”的餐飲時代,是圍繞增長下功夫的餐飲時代,這也是唯一可以解決“可持續發展”問題的方法。

△豪蝦傳 

有句古話叫“不進則退”,用在餐飲完全一樣:不管任何規模的餐飲企業,不增長就意味著在下滑,詳細梳理企業的增長點,最終會歸結到一個問題上,那就是:目標消費者的數量和頻次的增長。

這也就是我一直所講的餐飲“任督二脈”,“管理為王”的餐飲時代,就是通過各種手段和路徑,去圍繞“客戶基數”和“復購頻次”練功,不停的帶去這兩個方面的正向增長。

如果總結出方法論,能找到一只正向增長的方法,那就相當于打通了餐飲經營的“任督二脈”,從此就可擺脫階段性盈利問題,而保持持續盈利能力! 

身處餐飲的這場變革之中,尤其是當下,我們正處于轉折點的臨界點上,讓我們期待餐飲新時代的全面到來! 

餐飲在前面兩個階段,分別經歷了第一個階段餐飲團隊與餐飲團隊的競爭,第二個階段升級為餐飲團隊與營銷團隊的競爭,接下來的第三個階段,即將面臨餐飲團隊與管理團隊的直接競爭!

多么值得期待的未來!


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